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小程序中场战事

?2019-09-24 10:47??来源:A5专栏? 我来投稿 ??IT老友记的个人主页 撤稿纠错

  各种互联网项目,新手可操作,几乎都是0门槛

文 | 韩志鹏

近几日,小程序赛道颇不宁静。

前脚微信小程序刚宣布新增视频广告组件并支持嵌入腾讯直播,后脚支付宝小程序则宣布将与微博打通,这期间,头条系也来凑热闹,旗下火山小视频悄然上线小程序。

中秋节后,这一波小程序热潮,几乎是过去一年这条赛道的缩影。

2018年6月前,世人尽知微信小程序,2019年6月后,百度、阿里、今日头条相继上线小程序,瞬时间,赛道变得异常拥挤,微信与新入局的玩家们轮番上演好戏。

一年前,小程序只是巨头暗战;如今,小程序已是一片激战。

小程序战场继续硝烟四起,但资本的唱衰声仍此起彼伏,不少狗亚体育APP二维码者带着希望而来却满载失望而归,小程序究竟要如何演化?未来的小程序战争又是何种态势?这或许是当下悬在巨头心间的一把达摩克利斯之剑。

支付宝: 急行军

作为小程序后发者,支付宝这半年仿佛一支急行军。

9月17日,在支付宝小程序年度峰会上,支付宝宣布平台已累计上线超100万个小程序,稳居行业第二,月活用户突破5亿,这一数字较今年6月净增长超过一个亿。

要知道在一年前,支付宝小程序的数量仅有1-2万。

一年之内规模激增达百万级,这离不开支付宝对小程序的持续加码。自2018年9月支付宝小程序公测以来,其先后提出20亿元扶持开发者的“繁星计划”、3年投入10亿元激励小程序狗亚体育APP二维码者的“STS计划”等。

各类计划呼啸而来之时,蚂蚁金服CEO井贤栋也在当时高度评价支付宝小程序:这一定是我们未来三年最重要的战略之一。

支付宝小程序在过去一年如同火箭般飞速发展,在阿里体系内被提升至战略高度,这种变化的个中缘由与微信不无关系。

作为超国民社交应用,微信与WeChat的合并月活用户已达到11亿,和支付宝同为“十亿俱乐部”的成员,但支付宝面临的挑战却与微信不同。

微信起于社交,用户在此沉淀社交关系,并连接起稳定的社交网络,但支付宝兴于支付,其重在工具属性,并帮助用户完成交易行为的最后一环。

简言之,你会天天刷微信,但不会天天刷支付宝。

当然,所有的商业模式都离不开交易,支付宝正是聚焦于这一端,而在其将使用场景从支付延伸至生活服务、消费金融的过程中,消费需求被进一步撬动,例如淘票票近80%的流量来自于支付宝。

支付宝流量的弊端也来源于此,生活服务场景吸引来的人群“用完即走”,但支付宝需要挖掘更大的流量价值,包括复用率、停留时间等,以及更广范围的流量生态联动。

小程序正志在扭转这一局面。

小程序提供了更便利的入口,例如“哈啰单车”小程序只需扫码即可使用,但入口背后连接的是服务场景与规模级流量,用户在小程序内便可完成开锁、还车、缴费的全过程,且截止今年6月,哈啰单车近60%流量来自支付宝小程序。

但所谓开锁、缴费,App端也足以实现上述功能,而小程序的优势在于“短平快”,用户使用更为便捷,去中心化的设置让小程序能做到“无处不在”。

这正是支付宝想看到的局面。

借助小程序,支付宝挖掘出大量未被开放的“流量处女地”,例如2018年其开放 “支付成功页”入口,上线“支付后推荐”功能,用户在支付成功后可以继续探索更多服务。

支付宝小程序“支付成功页”

据了解,支付宝小程序“享物说好物互送”开通该功能两天后,访问人数提升478倍,收藏量提升4069倍。

不止于支付成功页,支付宝为小程序开通了搜索、收藏、线下扫码等多个入口。据即速应用数据显示,支付宝上述三大小程序入口获取的外部流量占比为77%。

依托小程序的“短平快”,用户享受各类服务时无需下载App,支付宝也通过开放入口来持续挖掘流量使用价值,由此创造更多用户场景。

当然,支付宝小程序的上限不止于此。

在2019年的支付宝小程序年度峰会上,支付宝小程序宣布与微博实现全面互通,其主要呈现入口包括:微博私信、用户主页和信息流。

例如在私信分享中,用户可将支付宝小程序直接分享至微博私信界面,而在信息流界面中,微博开放了一批可直接进行分享的支付宝小程序,但分发频次被严格限制,例如1小时只能分享一次。

而在未来,微博的热点内容也会出现在支付宝生活号、城市服务等主要入口,支付宝的热搜榜内容也将与微博的热搜打通或者结合。

支付宝与微博,一方强于交易,一方强于社交,微博能为支付宝带来内容与社交流量,支付宝能帮助微博实现交易转化,二者各取所需。

不止于微博,今年以来,支付宝小程序相继与高德地图、UC、钉钉等阿里系APP打通,并且表示未来还将打通饿了么、闲鱼等APP。

从阿里的视角观察,这种打通意味深长。

支付宝用户为线上支付而来,饿了么用户为外卖而来,它们聚焦起流量池,但却是一座又一座的孤岛,流量之间缺乏联动,难以产生规模效应。

小程序便能解决这一问题,其短平快的模式联动起大量独立App,对支付宝而言,在亟需流量深耕的背景下,每款APP都是一个独立入口,背后都是一类消费场景,连接起来就能构成庞大的流量生态。

以汉堡王为例,其到店前通过口碑端小程序完成线上团购,到店中通过高德端小程序引导办理会员卡,到店后通过支付宝小程序自助点餐,这使汉堡王在短时间内积累起千万用户。

阿里系内流量、能力的多端打通,这正是支付宝小程序的关键使命。

自公测以来,支付宝对小程序的加码力度远超当年的微信,因为在流量越来越金贵的年代里,入口转瞬即逝,支付宝就更要加速占领入口,连接更多场景,巩固用户流量的这张网。

显然,支付宝还将在此道路继续急行。

当然,从外部环境看,起步较晚的支付宝为追赶微信也必将加速,但对微信而言,正式公测已过两年的小程序,现今又将如何前行?

微信: 行至深水区

开放公测超过两年,微信小程序的前行极为克制。

这种克制体现在方方面面,当支付宝小程序公测不到半年就上线中心化入口后,微信小程序在公测两年后才上线下拉桌面,且仅呈现“收藏小程序”和“使用过的小程序”。

同时,包括小程序搜索、多浮窗设置这些能力,微信也是逐步开放,而类似朋友圈分享、智能推荐等能力,微信仍未向小程序打开流量窗口。

“克制”背后,其实是微信商业模式的独到之处。

微信坐拥全球11亿月活数据,其庞大的流量效应已无需赘述,但正如张小龙所“吐槽”的:每天有一亿人教我做产品,微信的规模级用户也是一把枷锁。

如前所述,微信小程序的迭代步伐相对支付宝、百度都更为缓慢,而微信自身在各种创新层面也并不激进,例如短视频,微信在近期才开放“朋友圈小视频”自动播放的功能,而这是抖音才上线之初便已实现的。

作为超国民应用,微信从未停止创新,小程序、短视频皆是如此,只不过当一款产品坐拥十亿流量之时,其用户拓展、商业变现的节奏和方式都将有所差异。

与支付宝相比,微信的流量优势在于用户忠诚度无法被撼动,你可以卸载支付宝,但无法卸载微信。但在多年的用户积累之下,微信也暴露出商业模式的短板,庞大流量需要变现。

因此,基于腾讯“开放战略”的思路,微信敞开流量大门,让专业的人做专业的事,让自身转变为新商业模式的“处女地”。

拼多多便是这一思路的优秀佐证,其借价格优势贴近下沉市场,通过游戏化购物形式在微信中裂变传播,而小程序也为拼多多创造出更多即时性购买场景,让更多对互联网不敏感的用户更便捷地购买商品。

据QuestMobile数据显示,截止2018年3月,拼多多的APP端活跃用户约1.44亿,微信小程序端活跃用户约2.33亿。

开放流量,开放支付,微信借此弥补自身在商业模式上的短板,将流量导向更多交易场景中,不断实现商业闭环。

这也正是微信小程序发展的大逻辑。

在微信小程序的发展道路上,服务商扮演着重要的角色,例如腾讯投资的微盟、有赞和SEE小电铺,它们在零售、媒体等维度具备专业服务能力,微信便开放流量让它们赋能商家。

微信官方数据显示,截至今年6月,微信小程序共有8200家服务商,上线了 63万个小程序,占到小程序总量的约27%。

显然,微信小程序是在“搭台唱戏”,其向商家提供H5、订阅号、微信支付、二维码等各类基础能力,包括群聊、朋友圈等社交场景,留给狗亚体育APP二维码者自我发挥。

以腾讯投资的二手书销售类小程序“多抓鱼”为例,其以公众号为主要流量获取通道,再将有需求的用户导向小程序,让手握大量闲置书籍的人群更高效便捷地出售旧书,实现二手书置换。

同时,微信也在不断深化小程序服务能力,包括与腾讯直播打通、开放短视频广告组建等,其通过细化商业能力来为更多小程序玩家创造商业价值。

正如张小龙对微信小程序的定义之一:创造价值。

当然,在超过两年的发展过程中,微信小程序已是独霸天下,截止今年8月,微信小程序总量达236万个,用户量突破7亿。

此外,据QuestMobile数据显示,截止今年6月,MAU在1万到100万之间的微信小程序为4897个,MAU大于100万的为883个,总占比不足1%。

和支付宝小程序“急行军”状态不同的是,微信小程序已行至深水区,从中走出了拼多多、同程艺龙这样的平台,微盟、有赞这样的服务商,正是微信丰沃的流量土壤为它们 “扶上马送一程”。

不只是流量的促进作用,微信小程序的崛起也将不少目光吸引到这条赛道之上,并且让其它巨头看到流量深耕与变现的机会,让小程序市场变得火热起来。

但身处深水区之中,微信需要不断细化自身提供的服务与商业能力,包括直播、广告等,在经历游戏、电商等一波小程序类目的爆发后,微信小程序正在回归零售赋能、连接B端、流量转化的原点能力。

这正是微信小程序在深水区的行动路线。

微信小程序进入发展关键期,支付宝小程序一路急行,巨头们纷纷涌入这条赛道,持续火热的小程序市场又将去向何方?

五强争霸

资本狂热、巨头入场,仅仅不到两年时间,小程序就达到了今日的火爆,这背后的个中缘由是什么?

自2018年至今,流量红利见顶的情况愈发严重,存量市场的机会愈发减少且被巨头垄断,不少互联网新贵开始剑走偏锋,例如拼多多进军下沉市场,抖音抓住年轻群体。

红利见顶的背后,App获客难已成定局,即使出现了ZAO这样瞬间引爆的产品,但没有雄厚资本支撑,企业很难在App市场杀出重围,增量蛋糕并不容易被分食。

每家平台都在焦虑“流量去哪了”,据QuestMobile《中国移动互联网2019春季报告》显示,中国移动互联网MAU达到11.38亿,同比增速首次跌破4%。

这种背景下,巨头们也感受到流量蛋糕抢食者的威胁,字节跳动让腾讯和百度感受到危机,拼多多让阿里感受到危机,BAT与互联网新贵之间的流量游戏还在上演,线上流量的争夺愈发激烈。

同样地,线下门店也面临流量危机。

线下门店与商家虽存在增量机会,但其弊端在于线下供给相对分散,门店之间难现网络效应,在满足用户集中性需求时捉襟见肘。

同时,线下门店在向线上进攻的过程中也缺乏有效载体,App开发周期长且拉新效果不佳,尤其是在用户即时消费的过程中,App难以大面积推广。

可见,面对流量难题,线上平台需要继续深耕,线下门店需要触达更高的触达率,但在APP增长走入瓶颈期之时,线上线下无疑都需要新的载体。

于是乎,小程序登台首秀。

如前所述,支付宝和微信都在小程序维度不断破除自身流量问题,并且连接了大量线下门店供给与线上需求,实现流量的再次深耕。

QusetMobile数据显示,月活用户大于 500 万的微信小程序中,生活服务类与移动购物类的总占比超过三成,而在20万个支付宝小程序中,商业生活服务类占比接近 7 成。

小程序让线下门店看到了新的流量入口,也让线上平台看到了新的连接方式和新的流量转化场景,零售服务类小程序自然也就火爆起来。

当然,巨头们在小程序赛道的玩法并不止于此。

在腾讯和阿里之外,百度也是小程序赛道的一大玩家,其通过开放搜索入口,让用户得以探索更多小程序和配套服务,增强平台的用户停留时间,这和支付宝的出发点有异曲同工之处。

据百度Q2财报显示,其智能小程序入驻数突破15万,月活用户2.7亿,环比增长约49%,稳居行业第三。

BAT之外,今日头条和360也在入局。

目前,字节跳动已在今日头条、抖音和火山小视频等App上线小程序,和微信类似,字节跳动坐拥丰富的流量池,但同样面临交易转化的问题,其自身也通过大量布局App来将流量导向交易场景,这之中,小程序也是重要一环。

同时,基于字节跳动自身的强娱乐属性,抖音和火山小视频上线的小程序多以游戏为主,例如此前抖音上极为热门的“音跃球球”。

小游戏会带来用户激增,但真正具备变现价值的场景还是零售、电商,字节跳动的小程序仍要在上述领域持续发力。

字节跳动主攻移动端,但360却另辟蹊径进攻PC端。今年7月,360小程序正式公测,其自我定位于一款运行在360浏览器PC端的轻应用。

在移动端小程序大行其道之时,360主打PC端也有难言之隐,其在移动端缺乏王牌产品,流量沉淀不足,但PC端已成为过去时,360的小程序之路仍险阻重重。

可见,一年前,战场上的绝对主角是微信,小程序行业仍是暗流汹涌,一年后,小程序五强林立,战场激烈程度升级,战争行至中场。

不过,为什么是BAT+360+字节跳动?

在流量红利见顶的今天,BAT与字节跳动是移动流量蛋糕的最大分食者,360则是在PC端有所突破,而这五强更是背靠庞大流量池并打通了商业模式,例如阿里在电商端的成就,百度成为信息流广告一霸。

当流量成为珍稀物种,小程序正式迈入“五强争霸”时代。

如今,流量争夺的战争愈发激烈,巨头们都抄起了小程序这把武器,不断深化流量价值并广泛连接场景。

但流量蛋糕毕竟有限,每家平台都在绞尽脑汁守护流量池,抢占用户时间,即使有小程序这把尖刀,巨头们也更致力于补齐自身短板与强化长板,小程序赛道呈现出各自为战的状态,而这也注定小程序将是一场没有硝烟的战争。

作者: IT老友记 ???/??? 文章:241篇

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